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... 這是鮮喵的第 1278 篇吐血原創 喵族碼字員：老九 在視頻網站付費用戶持續增長、各平臺分帳規則不斷完善後，分帳內容正迎來高速發展期。屢破口碑、票房記錄的表現，也讓其成為了影視行業關注的重點。 不同於傳統版權或定製劇集的To B邏輯，分帳內容To C的變現模式決定了內容的變現壓力轉移到了片方頭上。變現的過程也不再是一錘子買賣，而是長達半年甚至一年以上的分帳周期。對片方的挑戰是，傳統的宣發邏輯不再適用。 分帳內容就像一個網際網路產品，與To C變現邏輯的院線電影核心邏輯也不盡相同。院線電影受制於排片物理資源的限制及營銷與購票轉化的割裂，只能通過地毯式的宣傳覆蓋來豪賭第一周票房的成功，賭博失敗的結果很可能是排片量下滑與票房慘澹的負向循環。而線上分帳內容幾乎不受物理資源限制的特點及轉化可追蹤的特性，使基於數據的營銷策略前置成為可能。上線前後的物料優化、用戶轉化的測量、站內的引流，使內容的變現效率可以得到極大的持續性優化，分帳內容因此更像網際網路屬性的產品，從預熱期持續到分帳周期最後一天的「效果運營」取代「賭爆款」成為分帳內容營銷的核心營銷邏輯。 無數據不運營。作為雲合數據旗下的分帳內容服務平臺，兩比特娛樂站在數據的肩膀上，構建了為分帳內容輸出增量票房的核心能力。 以兩比特娛樂運營的分帳劇《危險的她》為例，在只有一季的情況下，跟播期票房破千萬，豆瓣評分7.3，並取得分帳劇歷史熱度第三、非古裝分帳劇歷史熱度第一的成績，票房口碑雙豐收。 ... 為此，我們獨家採訪了雲合數據CEO李雪琳，一窺分帳內容運營的全新方法論。 ... 之所以選擇《危險的她》合作，是出於對題材的預判和看片後對內容質量的信心。但從票房角度考慮，兩比特娛樂多次和片方溝通，希望片方調整劇集的體量，以契合平臺的分帳規則來提升變現效率。 但出於對成片質量的考慮，片方寧可捨棄規則的便利，也堅持以內容為先。 好在內容的質量直接決定票房的天花板，所以從結果看，這一決策得到了口碑的肯定。那麼剩下的便是怎樣讓更多受眾看到並喜歡內容，最終接近作品本身的天花板。 為此，兩比特娛樂結合數據與運營的優勢幫助片方持續輸出票房確定性。 首先是在宣傳物料上，兩比特娛樂將選定的五張海報進行上線前測試，選出了一張帶來最高點擊的海報作為開播主推海報，上線第二天熱度飆升至5800+，拿下了現代分帳劇的最高熱度。 ... 《危險的她》海報 其次，在開播後，兩比特娛樂持續觀測數據，發現男性用戶轉化效率遠低於女性用戶，決定營銷方向更激進地向女性偏移。 在站外營銷更偏向女性關注的KOL的同時，公司第一時間進行了第二輪物料測試，鎖定了帶來更多女性觀眾的海報，並積極與平臺爭取，推動了上線第三天海報的更換：「結果是我們降低男性用戶的點擊換來了留存較高的女性用戶，最終獲得了更高票房。」 愛奇藝分帳後臺顯示，劇集觀眾的男女比例從剛上線時的五五開變為三七開，首周熱度一直維持在5000以上。持續的口碑發酵和熱度留存，也幫助影片爭取了更多的平臺資源位曝光。由數據引導的運營調整，是兩比特的獨特優勢。也正是這份優勢，幫助《危險的她》以更高的轉化效率獲得更精準的觀眾，從而獲得了更多的票房增量。 到目前，《危險的她》仍處於持續運營中，跟播期票房破千萬隻是開始。在前期發力宣傳物料之外，兩比特娛樂也通過將運營的所有環節量化，一步步的提升效率：「不要小看每一步，在每一個環節提升20%的效率，所有環節拼湊在一起做乘法，就是量變到質變的過程。」 ... 雖然網絡分帳內容已經迎來高速發展期，但在李雪琳看來，網絡分帳內容的運營仍處於初期階段，在節奏與習慣上，行業仍要加速適應分帳內容的特點。 比如在傳統的宣發中，更新日便是劇集觀看的增長點，營銷公司也會相應製造話題來擴大劇集的點擊量。而熱播期結束，劇集的「宣發」工作即告完成。 但分帳劇集上線首日便會對會員進行全集放出，同時分帳周期長達一年以上。這與傳統宣發的「節奏」完全不匹配。傳統的曝光邏輯無法跟蹤分帳內容受眾的轉化路徑——「曝光、點擊、轉化、留存」，自然也談不上量化與優化。 所以分帳劇集的運營方必須拋棄過往以周或以結局為節點的「高潮」運營方式，轉入365天24小時的精細化運營，幫助片方把該拿的票房都拿到。因此，兩比特娛樂分帳內容的運營是上線前到分帳期結束的全周期運營，包括播前預測/前期輸出運營策略/初期判斷執行效果、調整運營方向/中期參考有效播放情況進行精準效果運營提升票房以及在後期復盤觀眾反饋，引導後續項目創作。 在這一套針對分帳內容的全新效果運營後，《危險的她》在用戶轉化率、留存率、流量與運營效果上，都取得了佳績。 對於李雪琳而言，兩比特娛樂會專注服務分帳內容，運營核心就是為票房負責，為片方、資方輸出確定性：「既然分帳內容在上線前片方的收入為零，那每一個營銷動作，都要考量最終的營收結果。如果一個環節能帶來收益，那就持續放大，如果不能，則第一時間優化運營策略，無法優化時就喊停。」 對於分帳內容未來的發展，兩比特娛樂強烈看好，李雪琳也認為：「數據是市場風向標，2019年通過雲合數據我們看整個市場發展狀況，跟大家感受到的提質減量基本面是吻合的，用戶觀看行為不降反升，所以在行業趨向良性的時候我們決定all in分帳市場。」 這份對分帳內容市場的觀察與期待，也讓李雪琳總結出了幾條分帳劇精品化的發展方向。 其一，內容質量決定分帳票房的天花板。 在當下的分帳規則中，用戶的觀看時長直接決定了作品的分帳票房成績。如果沒有內容做支撐，即便用營銷手段吸引了大量用戶，較低的留存率還是會影響作品的數據，無法讓內容獲得理想的票房收益。 所以網絡分帳的模式真正實現了內容決定成果，只有在內容本身下功夫，才是獲得高回報的基礎。 ... 《危險的她》獲得7.2的豆瓣評分 其二，要提前決定賽道。 策劃初期，有沒有選好賽道也直接影響了呈現的結果。如果前期準備時將劇集定義為版權劇，最終不得已來到了分帳的賽道，那無論在內容的類型、故事的節奏還是體量上，與平臺的規則匹配會很困難。 但如果前期做好規劃，確定好內容走分帳變現，進而確定賽道和目標受眾 ，這對於片方分配與控制成本，並針對具體的環節進行優化，都有積極的作用。 其三，合理的回報預期 與院線電影不同，雖然大部分院線電影無法取得理想的票房成績，但仍有很小的機率出現全民爆款，創造票房奇蹟。 線上的媒介觸達邏輯和平臺的分帳規則，決定了目前體量的分帳內容，很難以小博大出現10倍收益的所謂爆款。但是，線上的內容變現場景有更強的確定性與相對穩定的收益，從風險與回報的對應關係看，分帳內容從投資角度看是更友好的。 能否通過做好之前的三點，獲得不錯的票房，從而繼續在分帳內容上發力，也是分帳內容本身能否持續穩定發展的關鍵，目前看， 分帳內容基本進入了 「內容質量更好」-「收益更高」- 「內容質量進一步提高」的正向循環。在網絡分帳內容試水的頭部製作公司，已經在這一賽道嘗到甜頭，之後也會持續推進其他項目。這對於分帳內容提升從業人員水準與整體質量大有裨益。 所以對於網絡分帳內容的發展而言，更應該遵循C端變現的規則，通過發力內容質量與題材來契合用戶的喜好，獲得口碑與票房的肯定。之後，運營公司也要提升服務效率，將票房視為運營成績的考量，將商業化表現到極致。 只有結合片方的製作能力與運營方的服務水準，一部作品才能擁有較高的分帳票房，網絡分帳內容才能真正成為之後市場的主流，甚至內容精品化的發展方向。
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